Appleは世界各地で難題に直面している。それでも、2024年12月には四半期ベースでの過去最高売上を記録した。企業の業績は絶好調なのだ。
その理由は高価格帯のProシリーズが好評であること、そして利益率の高いサービス事業が伸びていることにある。
業績好調のApple。2024年の売上は、通年でも過去最高の2022年に迫る勢い。…だがなぜ？
Appleの決算が好調だ。中国市場での不振が報じられる中、2024年12月期（2025Q1）では、四半期ベースで過去最高の売上を達成した。また、2024年度通年でも、3910.4億ドルの売上となり、過去最高の2022年の3943.3億ドルに迫る勢いだ。
なお、中国市場での不振を含めたAppleが抱える“問題”については、別記事「iPhoneが販売禁止、返品多発、そして反トラスト法違反で提訴…。2025年のAppleは“前途多難”。世界各国で問題が山積み」にまとめている。
なぜ、「iPhoneの売上は頭打ち」「MacとiPadの売り上げ減少」」「Vision Proの不発」とさまざまな問題を抱えながら、Appleは過去最高水準の売上を達成できたのだろうか。
その理由は３つある。
Appleの業績が好調な理由（1）：iPhoneの“Proシリーズ”の成功
Proシリーズの動画撮影性能がヒット
iPhoneのProシリーズは、確実に成功している。中国ではiPhoneの販売が不調だが、Proシリーズは売れている。中国メディア「中関村オンライン」の報道によると、2024年第４四半期のiPhone 16の機種別販売台数の統計では、Proシリーズが80%を超えるという異常事態だ。
中国では、Proシリーズの動画撮影性能が高く評価されている。ライブコマース、SNSでの動画による情報発信が盛んなため、多くの企業が動画撮影チームを置いている。
また、個人でも副業としてSNSで情報を発信し、商品を販売する人は多い。そして、その多くがiPhone 16 Proシリーズか、DJIのポケットジンバルカメラ「Osmo Pocket」を使用している。iPhone 16 Proはスマートフォンというより、撮影機材として人気があるのだ。
iPhone 14 Pro、15 Proの人気も継続
また、関係者によると、型落ちのiPhone 14 ProやiPhone 15 Proシリーズへの需要も強い。そのためProシリーズに限れば、iPhoneは確実に販売台数を伸ばしているという。
つまり、中国で「iPhoneが売れない」という話の実態は、バッテリ周りの性能で遅れをとったiPhone 16およびiPhone 16 Plusの販売台数が急落したということなのだ。
この傾向は世界的にも共通している。世界市場での機種別割合を調査したCIRP（Consumer Intelligence Research Partners）によると、Proシリーズの割合が47%にも達した。
iPhoneのProシリーズは意外と“買い求めやすい”
高額な機種であるがゆえに、Proシリーズはリセールバリューも高い。2年ごとに売却し、新機種に交換をしても、その差額は意外に小さい。
「iPhone買取価格推移」で、iPhone 14、iPhone 14 Pro Maxの2025年2月16日時点での買取価格を調べ、発売時の販売価格との差を計算すると、iPhone 14は6万752円、iPhone 14 Pro Maxは6万9371円となり、その差は8000円強しかない。
2年ごとに新機種に交換をしていくのであれば、ほぼ同程度の負担で使うことができる。iPhoneのProシリーズは、意外に買い求めやすい価格設定なのだ。
Appleの業績が好調な理由（2）：圧倒的な“販売額シェア”
Counterpointの2024年の世界市場でのシェア調査では、Appleは18%。かろうじて1位を維持したが、第2位のSamsungとの差はわずかだ。
ところがこれは販売台数シェアであり、販売額シェアで見ると、Appleは46%で圧倒的な1位である。平均販売単価も、903ドル（約13万6000円）と圧倒的だ。2位のSamsungはエントリーモデルも多数販売をしているため、15%でしかない。
いわゆるハイエンド機と呼ばれるのは、AppleのほかにSamsung、HUAWEI、Xiaomiなどがある。さらにはOPPOやVivoもハイエンド機に果敢に挑戦している。しかし、“ハイエンドブランド”と呼べるのはAppleだけなのだ。
Appleの業績が好調な理由（3）：粗利率の高いサービス事業が好調
Appleは、製品、サービスともに驚異的な粗利率を実現
Appleの売上は、iPhoneやMacといった製品のほか、App StoreやApple TVといったサービスの２つからなっている。製品の売上は2021年に大きく伸びた（M1チップによる貢献）が、その後はジリジリと減少している。しかし、それを補うようにサービスの売上が伸びているのだ。
しかも、製品の粗利率（売上ー原価）も高い。製品では37%程度だが、サービスでは70%を超える。この、粗利率の高いカテゴリが成長している、という点は非常に大きい。そもそも、製品の粗利率37%というのも驚異的だ。通常の製造業では25％に達すれば優秀といわれる。
綿密に整備されたサプライチェーンと物流
粗利率は部品代、製造代の原価のほか、店舗までの配送物流にかかる費用も考慮される。Appleは、この配送物流を効率化し、粗利率を上げることに成功している。米国の調査会社ガートナーの「サプライチェーン・トップ25」ランキングでは、2008年から2013年まで、連続6年Appleが1位に選ばれているほどだ。
Appleには倉庫と呼べる施設がないといわれる。サプライチェーンが効率化され、必要な分だけを製造し、国際物流で店舗へ配送をする体制が整っている。そのため、宅配企業の集積センターや店舗などで十分吸収でき、倉庫を作ってまで大量の在庫を持っておく必要がない。
Appleが毎年9月に新型iPhoneなどを発表するのも、物流との関係が大きい。発表日を恒例化することで、9月から10月、物流企業がAppleのために国際貨物便などを空けて準備できるのだ。
そのため、他社がAppleに対抗して同時期に新製品を発表しても、物流の確保が極めて難しい。結果、9月はAppleだけが新製品を発表することになり、マーケティング面での優位性も出ている。
このようなサプライチェーンを構築していったのは、COO時代のティム・クックだ。スティーブ・ジョブズのあとを継いだのも当然だと、誰もが納得している。
スティーブ・ジョブズからティム・クックへ。バトンを受け取り大きく飛躍したが、次なる課題も存在する
ティム・クックCEOは、数々の問題に直面しながら売上の最高記録を更新した。スティーブ・ジョブズ前CEOのようにテクノロジー志向の人ではないことから、ことあるごとに「ジョブズ亡きあとのAppleは…」と言われがちだ。しかし、企業経営者としては歴史に残る偉業を成し遂げた人だといえる。
しかし現在のAppleは、「次のデバイス」を提案できていないという最大の課題を抱えている。Vision Proの空間コンピューティングは非常に魅力的だが、その価格もあり、製品として成功したとは言い難い。
これをどのように軌道に乗せていくのか、あるいはまた別の「次のデバイス」が登場するのか。そして、Apple Intelligenceで、AIをどのように社会に浸透させるのか。2030年までに全製品でカーボン・ニュートラルを達成するという、無謀ともいえる挑戦は成功するのか。ティム・クックCEOの仕事はまだまだたくさんある。
ジョブズはデバイスを育て、クックはブランドを育てる。そんなバトンタッチをしたのかもしれない。
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著者プロフィール
牧野武文
フリーライター／ITジャーナリスト。ITビジネスやテクノロジーについて、消費者や生活者の視点からやさしく解説することに定評がある。IT関連書を中心に「玩具」「ゲーム」「文学」など、さまざまなジャンルの書籍を幅広く執筆。
