“Think different”は、ディスラプション、すなわち既存の前提を覆し、新たな価値を創出する「破壊的イノベーション」へとつながる、スティーブが好んで口にした「宇宙にへこみを残す」マインドセットである。それは、Appleの事業再生と覚醒を促した。
そしてそれは、30年後の現代に生きる私たちにも、革新的な未来へ前進する道筋を照らす「黙示録」でもある。
なお、本記事は【後編】である。【前編】はコチラから。
ポチップ
“Think different”キャンペーンの起動。日本語ローカライズで消えた一節
1997年9月28日、TV60秒版の”Crazy Ones”（クレイジーな人たち）が、ワンダフル・ワールド・オブ・ディズニーでトイ・ストーリーを放映中に流された。同時期に始まった雑誌などの印刷媒体では、TV版のナレーションにはない言葉も加えられている。Appleが世の中を変える「クレージーな人たち」を讃え、世界を変えるための「道具」を作る会社であることを宣言する「マニフェスト」であった。
日本語版は、1998年はじめから展開したが、英語版の原文から一部省略されている部分がある。コピーライターが、日本語としての言葉選びで、響き・リズム・トーン・デザイン等を考慮し、目に訴え心に響く日本語コピーを開発する際、レイアウトに収まらず省かれた語句があったのだ。公式日本語版には入らなかったが、私が好きな「火星探査機」の一節を含めた翻訳を紹介したい。
“Think different”は単なる広告ではなかった。Appleに関わりがあろうとなかろうと、それに触れた多くの人々の心に意識の転換を促し、覚醒をもたらした。それは、原案を考案したクレイグ・タニモトに降りた「啓示（revelation）」であったと、Forbes誌は記している。
タニモトはChiat\Day（シャイアット・デイ）のクリエイターだ。彼は学生時代、Macintoshの伝説的なCM「1984」に衝撃を受け、広告業界に入ることを決意した。その13年後、奇しくも“Think different”を担当することとなり、「宇宙にへこみを残す」傑作が創造されている。
スティーブの復帰に伴い、広告代理店はBBDOからChiat\Dayへと切り替わった。Chiat\Dayは「1984」を手がけた代理店であり、その創設者リー・クロウが率いるチームだった。
ポチップ
ディスラプション（破壊的イノベーション）の黙示録。スティーブ・ジョブズが体現したこと
すべてを覆し、あらゆる既成概念を打破し、幾多の抵抗勢力に抗い続けたAppleの再生は、壮絶な「ディスラプション（破壊的イノベーション）」であった。
スティーブ自身が「ディスラプション」という言葉を口にしたことはないが（少なくとも公の場では）、その人生、思考、行動がそれを体現していた。そして、この時期にそれを増幅した二人の人物がいた。一人はハーバード・ビジネススクール教授のクレイトン・クリステンセン。もう一人はChiat\Day（シャイアット・デイ）のリー・クロウだ。
クリステンセンは著書『イノベーションのジレンマ』において、ディスラプションを「破壊的イノベーション」と定義し、理論として体系化した。スティーブがこの書に強い影響を受けていたことは、ウォルター・アイザックソンの著作『スティーブ・ジョブズ』の中で記されている（スティーブが愛読した唯一のビジネス書だった）。
そしてリー・クロウは、スティーブの復帰前後を通じて盟友としてブランド戦略の中核を担い、Apple再生に力を与えた。「ディスラプション」はChiat\Dayが属するTBWAグループが掲げるフレームワークだが、その精神はリー・クロウ自身によって体現されている。
ポチップ
世界を席巻する“Think different”キャンペーン。広がる「クレイジーな人たち」の輪
“Think different”のうねりが世界を席巻する中で、「クレイジーな人たち」の系譜は広がっていった。そこに名を連ねることは栄誉であり、その功績は光に照らされた。タニモトに降りた「啓示」は、やがて広く共有され、多くの人の心を動かし、意識転換と行動に駆り立てたのだ。“Think different”にちなんだ写真集を刊行する出版社も現れた。
“Think different”のナラティブには、固定観念の打破、抵抗や圧力への対峙、人間の創造性、テクノロジーと人間性の交差、人間の能力を増幅する道具としての思想、そして信じることの力が織り込まれている。
巷には、ミッションにイノベーションを掲げ、変革を宣言しない組織やリーダーはほとんどいない。だが実際にそれを実行し、成し遂げているのはどれほどいるだろうか。“Think different”を宣言したAppleは、挫折や試練を乗り越え、史上最大級の時価総額を生み出し得る企業へと変貌し、自ら破壊的イノベーションの力を実証した。
“Think different”は、Appleの軌跡そのものを証として、30年を経た今もなお、そしてこれからも、私たちに警鐘を鳴らしながら道筋を示し、力を与え、人類を前進させる啓示を凝縮した「黙示録」ではないだろうか。
ポチップ
Appleの復活につながる社員たちの覚醒のプロセス。“Think different”の本当の力
人に「啓示」が降りるとき、２つのパターンがあると言われる。
突如として真っ暗な部屋に電気を灯すような鮮烈な覚醒か、あるいは、夜明けに陽光が差し込み、山並みが少しずつ色づいていく目覚めか。私の中で“Think different”の視座が確立した過程は、後者であった。
“Think different”のキャンペーンが起ち上がるのと並行して、日本の広告チームは日本版“Think different”開発に取り掛かっていた。「クレージーな人々へ」とするのか「クレージーな人たちへ」とするかなど、日本語化の「作業」に追われていた。
1997年秋、リー・クロウが“Think different”の反響を共有するミーティングを招集し、報告に混じって、ある父親からのメールを紹介した。
10代の息子が学校で変人扱いされ、いじめに苦しんでいた。父親は、校長から息子が自殺を考えていたことを知らされ、衝撃を受けた。思い悩んでいたある日、突然息子が真剣な面持ちで父親のもとに来て、一緒にテレビを見てほしいと頼んだ。そこに“Think different”のCMが流れると、息子が父親に静かにするよう促した。CMを観終わると息子が、「僕は、変わり者でいてもいいんだね」と言い、息子の目に希望の光が灯ったという。メールは、“Think different”が息子を救ったことへの感謝のメッセージであった。
メールを読み上げるクロウの目は潤んでいて、私たちは深い感動に浸っていた。私はこの瞬間、“Think different”の本当の力を理解した。そして「世界を変える、一人ずつ」はこうやって成就していくのかと、腑に落ちた。
それまでの自分の経験が思い浮かび、Apple IIcとMacintosh 125Kとの出会い、Appleへの入社、新しい仲間やユーザやデベロッパとのやりとり、喜びと試練等々、ひとつひとつの点と点がつながる思いだった。
Think different マニフェストを掲げたApple社員たちは、どのように覚醒し、実際に固定概念をひっくり返して、抵抗勢力と向き合い、宇宙にへこみを残す気概を燃やし、ディスラプトし、創造し、Appleが変貌を遂げたのか。その過程は次回の記事で書こうと思う。
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著者プロフィール
河南順一
Apple、マクドナルドでマーケティングとコミュニケーションを担当。厳しい経営環境下、Appleでは“Think different”のブランド戦略に参画し、マクドナルドではCEOコミュニケーションの刷新を主導。同志社大学大学院ビジネス研究科教授を経て、株式会社マーコムシナジー源代表取締役。著書『Think Disruption アップルで学んだ「破壊的イノベーション」の再現性』（KADOKAWA）。
