Appleがトラッカーを無効化する理由。理想的なWeb広告とは？

2021年秋にリリースされたmacOS MontereyやiOS 15などには、「メールプライバシー保護」という機能が搭載される。具体的には「トラッキングピクセル」を無効化する機能だ。

これは、メール本文の中に1×1ドットの画像を挿入し、それでメールの利用行動をトラッキングする技術である。Appleはなぜ、トラッキングピクセルを無効化しようとするのだろうか。これが今回の疑問だ。

※この記事は『Mac Fan 2021年10月号』に掲載されたものです。

拡大するインターネット広告市場。一方で“アドテク”を悪用する例も多数見られる

電通が2021年2月に発表した「2020年日本の広告費」の調査結果によると、2020年のインターネット広告費は、マスコミ四媒体広告費（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）に匹敵する2.2兆円規模。なんと、総広告費全体の36.2％を占めたという。

我々が普段MacやiPhoneでネットサーフィンをしていても、さまざまなネット広告を目にする。しかし、そうしたネット広告を配信するテクノロジー「アドテク」を悪用した例があとを絶たない。

ある人気SNSのタイムライン内広告では、動画が自動再生される。筆者がそこで見たのは、若い女性がベッドの上に座っている映像。そして突然シャツを脱ぎ捨て、下着姿のようになるという広告だった。よく見ると、下着ではなく水着であり、広告表現の業界規制に触れないように作ってある。しかし、性的表現と誤解されることを狙っていることは明らかだ。

Appleを装ったスパイウェアも。怪しいポップアップが出てきたら、すぐにタブを閉じよう

MacでとあるWebサイトを見ていると、ポップアップ広告が出てきて、Appleと誤解されることを狙った企業の広告で「スパイウェアが検出されました」と表示された。指示に従ってスパイウェア除去アプリをインストールする操作をすると、本当のスパイウェアがインストールされてしまう可能性もある。

筆者がとあるWebサイト閲覧時にポップアップ表示された画面。クオリティが低いため、Appleからのダイアログだと勘違いする読者はいないと思うが、不用意にクローズボックスなどを操作するのは危険。本物のマルウェアがインストールされてしまう危険性を警戒すべきだ。タブ自体を閉じるか、アドレスバーからほかのサイトに移動するという対応が正しい。

このような場合、表示されているウインドウのクローズボックスを閉じようとしてもいけない。それがマルウェアのインストールや、デバイス情報送信のボタンになっていることもあるからだ。正しい対応策は、画面内はクリックせず、タブを閉じるか、アドレスバーに別の検索語かURLを入力し、違うWebページを表示させることだ。

Appleによる“悪い広告”への対策。問題となるのは「トラッキング」

このような広告に対し、Appleはさまざまな対策を行っている。

Apple公式サイト内の特設ページ「プライバシー」では、アプリやWebサイトがどのように行動追跡しているのかをわかりやすく解説した「あなたのデータの一日」「数百万のアプリのために信頼できるエコシステムを築く」などの文書が公開されている。

Appleが配布する「あなたのデータの一日」。広告オークションなど、問題ある仕組みについてわかりやすく解説し、問題点を指摘している。Appleは「広告が悪だ」とは言っていない。プライバシーを守りながら広告配信をするテクノロジーがすでにあるのに、なぜそれを使わないのか。それを問題にしている。

この中で、問題にされているのが「トラッキング」だ。ネット広告は、普段から消費者の行動を追跡し、その人がどのような消費特性を持っているかを割り出そうとする。そして広告を見たあと、どう行動が変わるかを追跡し、広告効果を測定しようとする。

このようなトラッキング行為は、プライバシーを侵害しているとまではいえない。なぜなら、そのデバイスの所有者の名前や年齢、住所、顔写真などまで収集するわけではないからだ。

ただ、そもそもWeb運営者にとって本人の名前や性格などの情報は不要だ。そのIDの持ち主が何に興味を示しているのかなど、購買行動の参考要素がわかればいいのである。

ユーザの行動を追跡するトラッカー。Safariは、それを阻止する機能を標準搭載している

MacのWebブラウザとしてSafariをお使いの方は多いと思う。そのSafariのアドレスバーの左側に、盾の形をしたアイコンがあることにお気づきだろうか。このアイコンをクリックすると、表示しているWebが利用している「トラッカー」の数と名前が表示される。トラッカーとは、行動を追跡して分析するサービスだ。

MacのSafariのアドレスバー左横にある盾の形のアイコン。クリックすると、今表示しているWebのトラッカーの一覧が表示される。トラッカーの多くは、広告のためのトラッキングが目的だ。トラッカーが別のトラッカーに分析を再委託することがあり、プライバシー情報はトラッカー間で拡散していく。末端で情報が適切に扱われているのかどうかは到底わからない。

もちろん、すべてが広告絡みではない。Web運営者が利用者の行動を分析し、サービスの改善に役立てようというものもある。しかし、表示されるドメイン名を見れば「ad」というスペルが目立ち、多くが広告系であると推測できる。

Safariの盾の形のアイコンをクリックし、［プライバシーレポート］を選ぶと、Safariがどの程度トラッカーへの情報提供を阻止したかが表示される。筆者のSafariでは、67％のWebサイトがトラッカーにデータを渡していた。

拡散し続けるユーザの行動履歴。Webページを設計したエンジニアも調べきれない？

広告トラッキングの問題は、広義のプライバシー情報である「行動履歴」がどこまでも拡散してしまうことだ。Safariが表示するトラッカーは氷山の一角にすぎない。なぜなら、表示されるトラッカーの多くが、より専門的な分析を行うために、別のトラッカーにデータを再委託しているからだ。

Safariは強力なプライバシー保護機能を持っている。Safariの［環境設定］の［プライバシー］の項目は、可能な限りオンにしておくことをおすすめする。

そのトラッカーも、さらにまた別のトラッカーに再委託をされている。そのため、自分の行動データがいったいどこまで拡散をしているのかを調べるのは、エンジニアでもひと苦労だ。もともとのWebページを設計したエンジニアも、第1層のトラッカーは明示的にコードの中に記述をしているが、再委託先のトラッカーまでは関知できない。

メールに埋め込まれる「トラッキングピクセル」。開封の有無、いつ、何度読んだかを追跡する

Appleは、2021年にリリースしたmacOS MontereyやiOS 15、iPadOS 15などから、「メール」アプリに「トラッキングピクセル」を防止する機能を組み込むと発表している。

トラッキングピクセルとは、メールを開封したか、いつ何回読んだかを把握する技術だ。メールマガジンなどの広告効果を測定するのに利用される。

電子メールは基本的に相手が開封したかどうかを知ることができない。そこで1×1ドットの画像を電子メールに埋め込んでおく。このメールを開くと、画像に埋め込まれたURLに従って、画像の内容を特定のサイトに参照しにいく。このときWebサイトに対し、アクセス時刻（メールの開封時刻）だけでなく、IPアドレスやデバイス情報、メールクライアントなどの情報が渡される。

IPアドレスがわかるということは、第三者のデータベースを利用することで、利用している位置情報もかなりの精度で特定できる。トラッキングピクセルは、ほかのトラッキング情報と組み合わせることで、多くの場合、（そこまでする必要があれば）住所や氏名などのプライバシー情報と連結することも可能だ。